推销战术和顾问式营销

在中国医疗器械行业，80%以上的医疗器械生产企业和代理商年销售额始终停留在三千万元以下，因为80%销售人员是在做推销，无论是面对代理商，还是面对医院的主任、设备科科长和院长都是同一套销售说辞：我是××公司的销售员，我们公司是做××产品的，我们公司产品有××优势，有××规格型号等。这种推销方式成单效果差，运用推销战术的主要是做普通医用耗材和中小型的乡镇企业、代理商，还有医学专家、技术专家创办的企业。

推销效果差原因：一是没有获得客户的信任就介绍产品；二是没有唤起客户的潜在危机感，没有激发客户的需求，客户肯定是没有兴趣听你说下去；三是没有满足客户的个性化利益。而顾问式营销能很好地解决以上三大问题。

传统推销已死，顾问式营销重生

引言：第二次世界大战，英勇的波兰骑兵用他们手中的长矛向德军的坦克展开了堂吉坷德式的进攻。德军见状大吃一惊，但很快就清醒过来，毫不留情地用坦克炮和机枪向波军扫射，用厚重的履带碾压波军。波兰骑士想象中的战场决斗化成一场实力悬殊的大屠杀。

武器落后，你就是下一个被屠杀的对象！战场如此，商战也一样。为何中国有一万家医疗器械企业年销售额在三千万元以下，是因为这些小企业依然在用传统的销售方式推销产品，特别是常规类医疗器械，见面就给客户报价。经常出现：你让我报价跟报警一样，越快越好！我等你（客户）的考虑结果却***无期。

中小型企业和代理商认为价格低、产品质量好就能卖出去，殊不知时代变了，环境也变了。笔者认为，现在不是卖产品的时代，而是卖利益、卖信任、卖产品整体解决方案的时代，顾问式营销已成为大企业攻城拔寨的营销利器。

由医学专家、技术专家为企业创始人的企业认为，只要有好的产品就能把企业做大做强，而由代理国产产品的代理商转型过来的企业认为只要价格低，就能超越竞争对手，成为行业的***。二者都忽视了目标客户真正的需求，没有给客户带来满足乃至增值效应。

而顾问式营销认为，首先要和目标客户建立信任，其次要唤起客户的危机感，从而引发客户的需求，站在客户的角度，从专家的视角，告诉客户解决方案，通过情感投资，提高合作的附加值，从而和目标客户建立起长期、稳定的战略联盟体。

1.建立信任

每家医疗器械生产企业和代理商，总有几个营销人员的业绩较差，是因为什么？笔者认为，即使他们语言表达能力很强，医院主任和院长都认为他们不可信。

怎样做到***次接触，就让客户对我们产生信任？

一是客户转介绍法：张主任，我是省人民医院陈主任介绍过来的，我们的产品在省人民医院使用三年，效果挺好的。

二是知名企业：王科长，我是GE公司的区域经理张三。GE公司是全球知名的医疗器械企业，在医疗器械行业有很高的知名度和美誉度。

三是用已合作的医院来达成客户的信任：李院长，我们公司产品在协和医院、301医院等二十多家北京的三甲医院引进并使用。

四是用认证证书来达成信任：我们公司的产品已经获得美国FDA和CE认证。

五是我们公司做妇科产品十多年了，你还有什么疑虑吗？

以上五大方法是在有资源的前提下，让客户达成信任。笔者认为，有些企业和代理商做的是新市场、是新公司、是小公司，在没有资源的情况下，又如何获得客户对我们的信任？

2.三大方法加深客户对你的信任，从而达成合作事宜

医院在引进新药品、新技术、新产品的时候都很慎重，笔者认为，依然有三种方法可以与客户建立信任。

一是建立人格信任：通过你的为人处世、人格魅力来征服客户，让客户喜欢你。

二是建立专家身份：通过多次沟通交流，用你的专业知识、专业态度和专业技能，让客户认同你是行业专家，从而达成信任。

三是建立风险信任：通过产品的免费试用把客户采购的风险降到***低。

只有赢得客户的信任，开发医院的工作才进入实质性阶段。

危机感/挖掘需求/解决方案/带来利益

传统推销偏重于如何去说？如何按照自己的流程去做？笔者认为顾问式营销更注重通过提问来引导客户，从而唤起客户潜在的危机感，进而产生合作意向，双方达成合作。

怎样让客户产生强烈的合作欲望？我们可通过提问的方式，让客户对以前忽视的问题、潜在问题引起足够的重视，并告诉客户，如不解决这个问题，会引起严重后果，而这个后果是客户无法承受的！现在我们可提供一套解决方案能解决以上问题，并能给你带来经济利益、社会利益和学术利益。

3.异议处理

在与客户沟通的过程中，客户经常会提出疑问，LSCPA是有效处理异议的工具。

倾听（LISTEN）：倾听客户的担忧，确认真正的反对理由。

分担（SHARE）：站在客户的角度为其分忧解难。

澄清（CLARIFY）：对于客户的担忧加以解释，以确认问题的真正所在。

陈述（PRESENT）：针对客户的忧虑，提出合理建议。

要求（ASK）：对于提出的建议，要征求客户的***终同意。

笔者在给全球知名的家用医疗器械企业培训时，有学员提出：总有一些客户质疑其产品价格太高，怎样有效解决这个问题？我们换个思路和客户沟通，告诉客户我们的产品平均一天只需花2.3元，而竞争对手的产品平均一天需要花4.1元。你会怎样选择？虽然我们的产品价格是5000元，但能用六年；竞争对手的产品价格是3000元，但只能用两年，除了质量过硬外，我的产品含氧量更高，产品能连续工作24小时，效果更好。

LSCPA异议处理的工具在销售上被广泛使用，是因为客户在购买产品时总是顾虑重重，而这种工具有助于化解分歧，达成共识。

4.持续成交

一次成交比较容易，难在持续成交。持续成交的核心在于由单一的买卖关系过渡到朋友关系，由单一的利益关系过渡到战略联盟关系，能为客户提供更多的增值服务。

三甲医院在***次引进我们的产品时，笔者认为通常是理性的，需要观摩等形式让客户深入了解，***终打消疑虑，我们的产品才能进院。随着时间的推移，通过和医院相关人员不间断地沟通、交流，提供满意服务，邀请其参加学术活动并担任大会主席等措施成为朋友；通过和医院医学专家的交流，不断地改进产品，推出能解决临床问题、满足临床需求且符合世界医学发展趋势的新产品，共同减轻患者的痛苦。让客户在和我们合作的过程中获得更大的利益。到那时医院医学专家不仅仅自己使用、重复使用，更重要的是建议他人使用。

当然顾问式营销也有其欠缺的地方，不能对竞争对手实施精准打击，不能帮助客户识别竞争对手的缺点。更重要的是，这个缺点可能会给客户带来严重的损害，一旦让客户知晓，即可达到屏蔽竞争对手的目的。