精准招商：区域市场如何做

世上本没有客户，电话打得多了，展会、产品推广活动和行业聚会参加得多了，认可你的人就越来越多了，自然就有了客户。

中国民族医疗器械企业在发展过程中会面临三个瓶颈：一是渠道；二是品牌；三是产品链的整合。2017年，中国医疗器械行业市场容量为4500亿元，每年以20%以上的速度在增长，有一万四千家生产厂家，其中80%以上为中小型企业。中小型企业长不大的主要原因在于经销商数量少。目前中国有四万个经销商，要从四万个经销商大军中找到属于自己的优秀的经销商确实是一个难题。渠道是企业年销售额做到五千万元，乃至过亿必须跨过的门槛。

你的企业是否有以下困惑：

为何优秀的经销商这么难找？

什么样的经销商才是优秀的经销商？

经销商为何总是和企业貌合神离？

为什么在市场上，企业在经销商身上的费用投入在增加，而销量却无法实现增长？

为什么我的经销商把主要资源和精力都投向了其他厂家甚至竞品，而我们却毫无办法？

要解决以上问题，我们首先来明确两个概念：

概念一：经销商是独立于企业之外的法人，是企业经营链中的重要一环，处于通路的***个环节，承担着企业和医院之间产品流、资金流和信息流的传递，是维系生产企业和医院的纽带。

概念二：报单客户就是只做特定医院的客户。因为每个医院都有几个核心供应商，医院要买设备通常会找核心供应商去操作，报单客户能弥补经销商的网络的不足、关系的不足，但生产厂家一般不直接和报单客户发生往来，厂家一般只和经销商发生业务往来。

厂家和经销商合作总的原则是：建立互惠互利、共赢共荣的合作关系。

厂家建渠道的流程是：打基础——客户信息收集——客户筛选（评估）——洽谈（签约）——市场控制——管理经销商——建立战略联盟。

打基础

在市场开发的前期，要想顺利找到优秀的经销商，首先要开发几家医院，只有这样，经销商才会有意向。更重要的是，一旦找到有意向购买设备的医院，医院通常会提出到医院去观摩，而这个医院***好是当地权威医院，是三甲医院。所以，在市场开发的前期，很多企业采取的办法是投放，先让设备进入当地有影响的三甲医院，让他们用自己的设备，然后通过观摩说服其他有意向的医院。

客户信息收集

企业大多通过展会、学术活动、医院相关人员和朋友的转介绍、网上的中标公告等方式收集经销商信息。

目前有30%的经销商来源于展会，展会招商效果越来越差，但依然是一个靠谱的方法；通过网上查找，如查找中标公告、招聘信息等，通过医院相关人员的介绍和学术活动能找到此医院的核心供应商，即报单客户。

目前新媒体特别是微信被广泛运用，使用微信人数已达六亿九千万，医疗器械行业也有几千个微信公众号、几千个医疗器械微信群，在微信群中有大量的医疗器械信息被传播，了解潜在客户的工作就能在微信中完成。

客户筛选（评估）

企业的销售经理在寻找经销商的过程中发现，做知名品牌的经销商比较难达成共识，而只有1～3个业务员的经销商比较容易达成共识，只经销1～2个厂家产品的经销商比较容易达成共识，参加行业展会的经销商、做本科室产品的分销商、由药品转行过来做医疗设备的经销商、做其他产品的经销商比较容易达成共识。

四有一认同是厂家筛选经销商的原则：经销商要有时间、有销售网络、有销售团队、有钱来经营你的品牌，核心因素是厂家销售经理的人格魅力，只有经销商认可你，他才会经销你的产品。

找经销商一定要找适合的经销商，而不是找当地***大、***有实力的经销商，当地***大、***有实力的经销商不是中小型企业的合作伙伴。其原因：一是实力强的经销商很忙，没时间去做一个新品牌；二是实力强的经销商代理的都是知名一线品牌，赚钱比较轻松而且利润丰厚；三是代理中小品牌对实力强的经销商的名誉、地位和影响力都可能带来负面效果，实力强的经销商不愿冒风险。

洽谈（签约）

厂家销售经理和经销商洽谈合作事宜，分为三个阶段。

***阶段：让经销商产生兴趣，让经销商对我们产生信任，让经销商接受我们。

第二阶段：通过区域展会、观摩和学术活动让经销商投入时间、精力和金钱来做，这个阶段是需要厂家销售经理和经销商一起走访市场、一起挖掘意向单。有了意向单客户，才会给我们签合同打款，现在经销商都是“不见兔子不撒鹰”。

第三阶段：谈代理条件、谈合作资本（意向单）、谈收益、谈风险、谈扶持（培训、学术活动）、谈售后服务等，这些内容都在合同中体现出来，双方达成共识后就可签合同打款。

精准招商的案例：某医疗器械生产企业在市场上推广新产品——留置针。江苏市场启动快，***年就开发了六家医院三个代理商，其成功经验：

一是精准锁定代理商，从医院仓库保管员入手，了解该医院销售额前三十位的供应商，逐一拜访找到意向客户。

二是精准判断客户的合作意向，如潜在客户投入时间、精力和金钱去安排到样板医院观摩事宜，这种潜在客户就是我们的准客户。

三是精准把握交易的***佳时机。当客户由总在纠结产品价格和目标任务等关键性的问题，转向了解产品的配送和售后服务的方式时，我们认为这时是签约合作的***佳时机。

创新思维在招商中的运用

我在给医疗器械企业做内训时，讲得***多的就是如何开发和管理经销商。现在80%的医疗器械企业采取模仿和低价的策略去招商，其结果是始终找不到优质经销商，年销售额始终停留在三千万元左右。笔者了解到在2012年深圳某医疗器械企业用创新的思维方式，采取高举低打、推拉相结合的策略，三年不到，企业年销售额就突破五千万元。

深圳有一家做医用耗材的企业，短短五年时间，运用差异化营销策略，整合代理商的资源，成功开发了九百多家三甲医院，年销售额突破三亿元。上海有一家医疗器械生产企业运用升维打击策略，五年时间年销售额达到十五亿元。企业发展不好甚至倒闭，核心原因在于企业负责人，与员工没有一点关系。

做营销，要能持续成长，***核心在于悟性，一般医疗器械企业区域经理找到经销商所花费的时间在4～10个月，而有个区域经理从***次接触到和经销商签约只花了十五天，关键源于“悟性”。“悟性”是衡量一个人在职业生涯中能走多远、能成就多大事业的关键因素之一。

在企业管理诸多领域中，营销渠道决策从来都是企业面临的***复杂和***富有挑战性的决策之一，市场的竞争将会越来越激烈，渠道是命脉，谁抓住了渠道谁就能占据未来，面对着变化莫测的市场风云，企业只有做好渠道，才可以在漫漫大海中前行，顺利到达成功的彼岸。